De organisatie als held

Wie herinnert zich niet Jochem de Bruin? De bescheiden, maar vastberaden jongeman uit de reclames van Rabobank. Een mooi voorbeeld van corporate storytelling, met een fictieve held als toonaangevend symbool van een onderneming.

Heilige graal
Klassieke verhalen gaan over helden met een streven. Organisaties hebben – als het goed is – ook een streven, een ‘heilige graal’. In organisatietermen noemen we dat ‘visie’ of ‘ missie’, en formuleren we ‘kernwaarden’ en ‘strategieën’ om daar invulling aan te geven. Probleem van de termen die daarvoor gekozen worden is dat ze vaak weinig tot de verbeelding spreken. Een goed verhaal doet dat wel.

De symbolische held
Een goed verhaal maakt van een organisatie een held op avontuur. Een held met specifieke karaktereigenschappen. Met een doel waarvan ook anderen profijt hebben. De weg die hij aflegt bestaat uit onvermijdelijke beproevingen die hem dwingen zijn kwaliteiten te bundelen en creatief te zijn. Zo symboliseert hij de organisatie op een manier die tot de verbeelding spreekt. Dat stelt mensen – binnen en buiten de organisatie – in staat zich ermee identificeren.

Jochem de Bruin
In 2003 verscheen Rabo’s held voor het eerst op televisie. De casting is perfect: Jochem staat symbool voor het oer-Hollandse, coöperatieve gedachtegoed dat de bank groot maakte. Tegelijkertijd doet zijn bescheiden, maar vastberaden voorkomen recht aan de situatie waarin de bank destijds verkeerde. Rabobank was in nagenoeg alle markten de grootste van Nederland, maar had in de buitenwereld nog allerminst een toonaangevend imago. Tijd om daar verandering in te brengen! In zijn eerste commercial staat Jochem meteen voor een zware beproeving.

Het is gedurfd om een reclame te maken waarin een publiek bijna spottend lacht over de grondbeginselen van je onderneming. Maar het fictieve publiek in de commercial representeert hier voor een deel ook het echte publiek: veel mensen zagen Rabobank alleen als die degelijke Boerenleenbank. Dat maakt de situatie herkenbaar en de ommekeer krachtig: je deelt de verbazing met het publiek. Ook ervaart de kijker bijna automatisch een sympathie voor de bescheiden Jochem, die zich moet waarmaken voor het kritische internationale publiek. Hij laat zich niet van de wijs brengen en doorstaat de beproeving met glans.

De commercial betekende het begin van een zeer succesvolle campagne voor Rabobank. Zowel intern (trotse, zelfbewuste identiteit) als extern (sterk verbeterd imago). In totaal kwamen er tien filmpjes waarin Jochem het verhaal van Rabobank kleur gaf.